Marketing bền vững: Khi sự nhất quán quan trọng hơn sự hoành tráng

Chiến dịch viral có thể làm bạn nổi bật trong chốc lát. Nhưng marketing bền vững chỉ đến từ một hệ thống tinh gọn và được triển khai nhất quán.

Đã bao giờ bạn cảm thấy kiệt sức khi liên tục phải chạy đua với thuật toán của các nền tảng?

Đã bao giờ bạn phải cố gắng truyền thông dưới vỏ bọc hoa mỹ chỉ để che đi sự mơ hồ khi chưa xác định rõ giá trị mà thương hiệu mang đến?

Đã bao giờ bạn tự hỏi: một chiến dịch tiêu tốn hàng tỷ đồng sẽ để lại điều gì cho doanh nghiệp sau những tháng ngày rầm rộ?

Ngày nay, ai cũng có thể trở thành “marketer”: từ một cá nhân kinh doanh online cho đến nhân sự của tập đoàn hàng trăm triệu đô. Và đi kèm là việc ra đời hàng loạt định nghĩa mới về marketing, những tips hack view, tăng tương tác, hàng loạt khóa học xây dựng thương hiệu.

Như một thước đo hiển nhiên,  một nhãn dán sai lầm đã được định hình: thành công trong marketing phải trông thật hoành tráng.  Tuy nhiên, đó là những nhãn dán sai lầm và là bài học đau đớn mà nhiều thương hiệu đã phải trả giá.

Năm 2010, Pepsi tung ra chiến dịch Pepsi Refresh với ngân sách 20 triệu USD, nhằm tài trợ các ý tưởng vì cộng đồng. Kết quả truyền thông nhận về những con số vô cùng ấn tượng: hơn 2 triệu fan Facebook (tăng 600%), 37% người Mỹ biết đến Pepsi Refresh (so với 12–21% cho các chương trình tương tự).

Thế nhưng, trong cùng giai đoạn, doanh số Pepsi tại Mỹ lại giảm 5%, tương đương 350 triệu USD doanh thu rơi vào tay Coca-Cola. Lần đầu tiên trong lịch sử, Pepsi rớt xuống vị trí số ba sau Coke và Diet Coke. 

Giáo sư Tim Calkins đã nhận xét chua chát: “Người ta thích việc công ty làm điều tốt, nhưng họ không mua thêm Pepsi chỉ vì Pepsi xây một sân chơi ở Omaha. Họ mua Pepsi vì… khát và muốn giải khát.

Pepsi đã mua được sự chú ý, nhưng mất đi thị phần quan trọng. Sai lầm lớn nhất chính là: chiến dịch không gắn liền với sản phẩm và giá trị cốt lõi của thương hiệu. Đây cũng là cái bẫy nguy hiểm nhất trong marketing: nhầm lẫn giữa được chú ý và cùng đồng hành.

Hệ quả là các thương hiệu, từ doanh nghiệp lớn đến cá nhân, tiếp tục lao vào cuộc đua lấy đi sự chú ý của khách hàng. Cái giá phải trả không chỉ là ngân sách và rủi ro cho doanh nghiệp, mà còn là sự lãng phí một loại tài sản hữu hạn của khách hàng: sự tập trung. Khi thương hiệu chiếm lấy sự chú ý của họ mà không mang lại giá trị, tức là bạn đã tiêu hao cơ hội xây dựng kết nối bền vững.

Sau hơn 10 năm làm nghề, tôi nhận ra con đường bền vững nhất không phải là một công thức thần kỳ hay một cú hích đột phá. Nó được dệt nên từ những điều tưởng như hiển nhiên: những công việc hằng ngày, hằng tuần, khi được lặp đi lặp lại trong cùng một hệ thống nhất quán. Và từ chính nền tảng giản dị ấy, câu hỏi quan trọng nhất xuất hiện: thế nào là hiệu quả?

Khi nói đến hiệu quả trong marketing, nhiều người thường nghĩ ngay đến những con số rõ ràng: doanh thu tăng, đơn hàng nhiều hơn, traffic cao hơn sau một chiến dịch. Những chỉ số ấy quan trọng, nhưng chưa đủ để phản ánh tính bền vững.

Với tôi, hiệu quả còn cần được nhìn ở một tầng sâu hơn: đó là mức độ gắn kết lâu dài giữa thương hiệu và khách hàng. Những câu hỏi đáng để suy ngẫm là:

• Hình ảnh thương hiệu có trở nên đáng tin cậy hơn không?
• Mối quan hệ với khách hàng có được củng cố qua từng điểm chạm tương tác không?
• Mức độ ủng hộ, giới thiệu và đồng hành cùng thương hiệu có gia tăng không?

Đây là những khía cạnh thường khó đo lường tức thì, nhưng lại mang giá trị tích lũy theo thời gian. Và khi đặt trong lăng kính này, một nguyên tắc dần trở nên sáng rõ: Consistency > Complexity (Sự nhất quán quan trọng hơn sự phức tạp).

Thay vì dồn toàn bộ nguồn lực cho một chiến dịch hoành tráng, đôi khi việc duy trì một hệ thống công việc đơn giản, ổn định và đều đặn lại mang đến tác động bền vững hơn rất nhiều.

Starbucks là minh chứng sống động. Sức mạnh thương hiệu của họ không đến từ những chiến dịch viral bùng nổ. Thay vào đó, nó nằm ở trải nghiệm đồng nhất bạn nhận được ở bất kỳ cửa hàng nào trên thế giới: từ mùi cà phê, tiếng nhạc, ánh sáng, thiết kế không gian, đến cách nhân viên chào đón khách hàng với nụ cười quen thuộc. Ngay cả những email marketing hay chương trình khuyến mãi cũng được triển khai cùng một tinh thần với sự đều đặn và thống nhất.

Từng yếu tố trên chính tạo nên một hệ thống đem đến trải nghiệm hòa hợp từ nhiều khía cạnh và tạo được sự tin cậy lâu dài trong tâm trí khách hàng. 

Hệ thống Marketing của một doanh nghiệp đơn giản được xác định là những nhóm công việc quan trọng hướng đến giải quyết bài toán mục tiêu marketing, gắn liền với mục tiêu doanh nghiệp đã được xác định từ trước.

Đặc biệt với những công ty mới, quy mô nhỏ, còn tập trung nhiều vào sản xuất mà chưa có nhiều ngân sách dành cho các chiến dịch/ sự kiện lớn thì mô hình lean marketing lại càng đóng vai trò quan trọng. 

Ví dụ là một công ty OEM thuần sản xuất, hoạt động marketing có thể tập trung vào 03 nhóm công việc chính:

1. Xây dựng thương hiệu: duy trì content đều đặn trên các kênh truyền thông, giữ thông điệp và tone giọng nhất quán.
   
2. Hỗ trợ sales: chuẩn hóa tài liệu giới thiệu, demo, catalogue để đội ngũ bán hàng có chung một “ngôn ngữ”.
   
3. Tăng cường quan hệ khách hàng: đầu tư vào từng điểm chạm – từ mẫu sản phẩm, email chăm sóc, đến hội thảo/đào tạo hướng dẫn sử dụng.

Điều then chốt trong việc xây dựng hệ thống công việc chính là tư duy tập trung vào khách hàng (customer centric mindset) với hành động cụ thể là gắn kết từng nhóm công việc chính với lợi ích mà khách hàng nhận được. Như vậy, mỗi hoạt động marketing tự thân đã là một giá trị đi kèm với sản phẩm và dịch vụ, đem đến trải nghiệm cho khách hàng được tích lũy qua từng điểm chạm trên hành trình khách hàng. 

Từ đó, thương hiệu sẽ gia tăng mức gắn kết với khách hàng qua hành trình tích lũy niềm tin theo từng tương tác, thay vì phải đốt tiền để mua sự chú ý.

Nhiều người e ngại khi nghe đến hai chữ “hệ thống”, vì nghĩ ngay đến sự cứng nhắc và phức tạp. Thực tế thì ngược lại: hệ thống sinh ra để đơn giản hóa. Hệ thống sẽ giúp chúng ta nhìn được toàn diện các hướng tiếp cận, giảm việc phải ra quyết định mang tính lặp đi lặp lại và tập trung năng lượng cho việc nâng cao chất lượng thực thi.

Bạn không cần một hệ thống marketing với hàng chục công cụ. Hãy bắt đầu với việc liệt kê 5-10 nhóm công việc quan trọng nhất cho doanh nghiệp của mình, phù hợp với bối cảnh và yêu cầu kinh doanh. Từ đó, làm rõ từng nhóm công việc sẽ bao gồm những hạng mục nào, với quy trình ra sao, yêu cầu và tiêu chuẩn như thế nào. 

Khi các công việc mang tính lặp đi lặp lại đã được quy trình hóa, thì cũng chính là thời điểm bạn đã có một nền tảng vững chắc để sáng tạo hơn trong việc đem lại giá trị cho khách hàng. Đây chính là lúc cải tiến tốt nhất khi thiết kế từng điểm chạm một cách tinh tế hơn và trở nên thật sự khác biệt với những thương hiệu khác. 

Nếu marketing là một con tàu thì hệ thống không phải là xiềng xích, mà là đường ray. Nó giúp con tàu đi nhanh hơn và đúng hướng.

Một số quan điểm thường được biết đến khi làm marketing như: “Chiến dịch hoành tráng giúp thương hiệu nổi bật”, “Doanh nghiệp không thể chờ hiệu quả dài hạn”, hay “Hệ thống kìm hãm sự sáng tạo”. 

Theo tôi, những quan điểm này không sai. Mỗi góc nhìn đều phản ánh một phần của bức tranh marketing và điều quan trọng là chúng ta kết nối những góc nhìn lại với nhau phù hợp với bối cảnh từng doanh nghiệp. Từ đó, các góc nhìn trên có thể mở rộng ra như:

• Chiến dịch hoành tráng sẽ tạo giá trị mạnh mẽ và bền vững hơn nhiều khi được xây dựng trên nền tảng một hệ thống ổn định. 
• Hệ thống tinh gọn không loại trừ kết quả ngắn hạn. Một quy trình rõ ràng cho content, sales hay chăm sóc khách hàng vừa tạo ra tác động ngay lập tức, vừa tích lũy niềm tin theo thời gian.
• Sáng tạo không biến mất khi bạn theo đuổi sự nhất quán. Thậm chí, sự nhất quán giúp bạn nâng cấp sự sáng tạo với tư duy chiến lược khi thay đổi góc nhìn từ mảnh ghép sang toàn bộ bức tranh.

Như Peter Drucker – cha đẻ của ngành quản trị hiện đại – từng nói: “Mục tiêu của marketing là hiểu khách hàng rõ đến mức sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ tự nó bán được chính nó.”

Để đạt đến mức độ sâu sắc đó, không có lối tắt nào ngoài việc xây dựng một hệ thống bền bỉ. Và chính sự kiên trì ấy mới kiến tạo nên niềm tin, tài sản quý giá nhất của thương hiệu, thứ mà không phải bất kỳ một chiến dịch quảng cáo nào cũng có thể mua được.